కాఫీకి ప్రపంచమంతా దాసోహమనింది.
పొద్దున నిద్దర లేస్తూనే కళ్లు మనసూ రెండు కాఫీ సువాసన కోసం వెదుకుతాయి. పొగలు సెగలు కక్కూతూ ఒక కాఫీ కప్పో గ్లాసో తటాాలున ప్రత్యక్షం కావాలని కోరుకుంటాయి.
కొందరికి బాగా మరగకాచిన ని కాఫీ ఇష్టమయితే, ఇంకొందరికి ఫిల్టర్ కాఫీ లేకపోతే పిచ్కెక్కుతుంది. ఈ లోపు ఇన్ స్టంట్ కాఫీ వచ్చి అందరిని తన వైపు తిప్పుకుంది. దేశాలను జయిచింది.
వేళ ఏళ్లనాటి నుంచి జాతీయ పానీయాలను పక్కకు నెట్టేసింది. ఇంటింటా తన జండా పాతేసింది. ఇలాంటి ఇన్ స్టంట్ కాఫీలలోె ఎన్ని రకాలున్నా నెస్ట్లే కంపెనీ వాళ్ల నెస్ కెఫే యే రారాజు. ఈ నెస్ కెఫే ప్రపంచ జైత్ర యాత్ర ఆసక్తి కరంగా ఉంటుంది.
పెద్దపెద్ద బ్రాండ్లన్నీ ఒక దేశంలో ప్రవేశించేందుకు దాదాపు యుద్ధం చేయాల్సి వస్తుంటుంది. ఒక దేశంలో ఒక ప్రాడక్టు విజయవంతం కావడమంటే, ఆదేశాన్ని జయించడమే. ఇంకా స్పష్టంగా చెబితే సైకలాజికల్ గా ఆదేశ ప్రజలను వశపర్చుకోవడమే. ఇవన్నీ ఒక్కరోజు, ఒక్క నెల లేదా ఒక్క ఏడాది తో ముగిసే యుద్ధాలు కాదు. దీర్ఘకాలిక యుద్ధాలు.
నెస్ట్లే (Nestle) బ్రాండ్ కాఫీ జపాన్ లో విజయవంతం కావడం వెనక ఇలాంటి ఆసక్తికరమయిన దీర్ఘకాలిక యుద్దం వుంది, పెద్ద వ్యూహం ఉంది. అక్కడ విజయవంతమయ్యాక అదే ఫార్ములా ను ఉపయోగించి ఈ కంపెనీ మ్యాగీని భారత్ మీద ప్రయోగించి ఇంటింటిని జయించింది.
జపాన్ ప్రజలన మనసు దోచుకునేందుకు ఈ కంపెనీ పడిన శ్రమ అంతా ఇంతా కాదు. అందుకే రోజు నెస్ట్లే బ్రాండ్ జపాన్ లో అత్యధికంగా అమ్ముడుపోతున్న ఇన్ స్టంట్ కాఫీ గా నిలబడింది.
నెస్ట్టే (Nestle) ఏటా 94 మిలియన్ కప్పుల నెస్ కెఫే (Nescafe)ని విక్రయిస్తుంది. ప్రపంచంలో నెస్ కెఫే యే అంత్యంత ప్రజాదరణ ఉన్న కాఫీ బ్రాండ్. ఒక లెక్క ప్రకారం ప్రతి సెకండ్ కు 5,500 కప్పుల నెస్ కెఫే కాఫినీ సేవిస్తున్నారు ప్రపంచంలో. ఎపుడో 1800 దశకంలో డచ్ వాళ్లు జపాన్ కు కాఫీని పరిచయం చేశారు. అయితే, జపాన్ ను వశపర్చుుకునేందుకు కాఫీకి దాదాపు 200 సంవత్సరాలు పట్టింది. అది నెస్ట్లే తో పూర్తయింది.
ఇలాంటి నెస్ట్లే బ్రాండ్ జపాన్ లో ఎలా ప్రవేశించింది? జపాన్ కాఫీ దేశం కాదు. టీ కంట్రీ. టీ అక్కడి జాతీయ భావజాలంలో భాగం. ఆహార సంస్కృతిలో విడదీయలేని అంశం. అందునా గ్రీన్ టీ కి ఉన్న ప్రాముఖ్యం మరీ ఎక్కువ. టీ తయారుచేయడం, టీ కలపడం, టీ సేవించడం.. ఈ వ్యవహారంమంతా పెద్ద కర్మకాండ (ritual) లాగ ఉంటుంది. ఆహ్లాదానికి, ప్రశాంతతకు, హోదాకు, వినోదానికి వారధిలా జపాన్ లో టి సేవనం జరగుతుంది. సాంస్కృతికంగా జనజీవింతంతో ఇలాంటి ‘టి’ నుంచి ఇతర విదేశీ పానీయలావైపు జపనీయుల దృష్టి మళ్లించడం చాలా కష్టం.
అందుకే జపాన్ మార్కెట్లోకి టీ ని కొద్ది గాపక్కకు జరిపి తన కాఫీని ప్రవేశపెట్టేందుకు నెస్ట్లే పడిన శ్రమ అంతా ఇంతా కాదు. ఒక తరాన్ని మొత్తం సైకలాజికల్ గా కెఫీన్ ఎరవేసి జయించాల్సి వచ్చింది. నేరుగా ప్రవేశించలేక దొడ్డిదారిని మెల్లిమెల్లి గా ప్రవేశించి నెస్ట్లే చివరకు జపాన్ ను వశపర్చుకుంది. ఇదొక అద్భతమయిన సక్సెస్ స్టోరీ. ఈ విజయగాథ ని అడ్వర్టయిజింగ్ నిపుణుడు సందీప్ గోయల్ చక్కగా వివరించారు.
రెండు ప్రపంచయుద్ధం తర్వాత జపాన్ ప్రజలుపాశ్చాత్య దేశాలను అనుకరించడం మొదలుపెట్టాయి. అమెరికా చేతిలో పరాభవం ఎదురుచూశాక, జపాన్ ప్రజలు పడమటి వైపు చూపు మళ్లించారు. ఈ నేపథ్యంలో అనేక పాశ్చాత్య కంపెనీలు విజయవంతంగా జపాన్ మార్కెట్లోకి ప్రవేశించాయి. అయితే నెస్ట్లే ఫెయిలంది. జపాన్ టీ కప్పులో తుఫాన్ సృష్టించేందుకు ‘కాఫీ’ (Coffee) అనే బ్రాండ్ ను మార్కెట్లోకి విడుదల చేసింది. అనేక వెస్టర్న్ కంపెనీలు దమ్ము రేగ్గొడుతున్నపుడు తనకు చాన్స్ ఉంటుందని నెస్ట్లే ఆశపడింది. అద్భుతంగా కాఫీని తయారు చేసింది. ధరని అందరికి అందుబాటులో ఉండే లా చేసింది. కాఫీ ప్రియలు నచ్చేలా రుచిని కూడా సృష్టించింది. ఈ కాఫీ గురించి జపాన్ మీద అడ్వర్టయిజ్ మెంట్ల వర్షం కురిపించింది. రకరకాలుగా ప్రమోషన్ కార్యక్రమాలు చేపట్టింది. ఇవేవీ జపాన్ టీ లవర్స్ ని మచ్చిక చేసుకోలేకపోయాయి. నెస్ట్లే టీమ్ మొత్తం అవాక్కయిపోయింది. అంతర్జాతీయంగా పేరున్న ఒక బ్రాండ్ పట్ల జపనీయులు ప్రదర్శిస్తున్ ఉదాశీన వైఖరి తో టీమ్ కంగుతినింది.
ఫెయిలయితే మానే, ఎందుకు ఫెయిలయ్యామో, జపనీయులు ఇంత నిర్లింప్తంగా ఎందుకుంటున్నారో కనుగొనాలని నెస్ట్లే భావించింది. 1975 దాకా జపాన్ సమాజంలో మార్పొస్తుందేమోనని ఆశగాఎదరుచూశారు. జపనీయుల టీ సైకాలజీని లోతుపాతులు కొనుగొనాలని కంపెనీ భావించింది. ఆ ఏడది క్లోతే రాపే ( Clotaire Rappaille)ఫ్రెంచ్ సైకో ఎలిస్టుని జపాన్ కు రప్పించింది. ఒక సంస్కృతికి చెందిన అంశాల పట్ల ప్రజలకు ఎందుకంత ఆవేశపూరితమయిన అనుబంధం ఉంటుందనే అంశం పరిశోధనలో రాపే నిపుణుడు. అడ్వర్టయిజ్ మెంట్లతో ఎంత బుజ్జగించినా జపాన్ వాళ్ల దృష్టిని కాఫీ వైపు మళ్లించడంలో నెస్ట్లే ఎందుకు ఫెయిలవుతున్నదో కనుక్కోమని ఆయననుకోరారు. రాపే రకరకాల ప్రయోగాలు చేశారు. ఆహ్లాదకరమయిన సంగీత కచేరీలు ఏర్పాటుచేసి వాళ్లని మాటల్లోకి దించి వాళ్ల చేతి వాళ్ల బాల్యం జ్ఞాపకాలను చెప్పించడం, తర్వాత వాళ్ల కిష్టమయిన వస్తువుల బ్రాండ్ ల గురించి మాట్లాడించడం, వాళ్లకు ఆబ్రాండ్లతో ఎందుకంత అనుబంధం పెరిగిందో చెప్పించడం, అంతిమంగా కాఫీ గురించి ఏమనుకుంటున్నారో చెప్పమనం… ఇలా చేసి చివరకు కాఫీ గురించి జపనీయులలో వున్న ఉదాశీనత కారణాలను వెలికితీశారు. ఆయన ఈ కచేరీలకు ఆహ్వానించిన వారెవరికీ కాఫీ అనుభవాలు లేవు. అందులో చాలమంది కాఫీని ఇంతవరకు రుచే చూడలేదు. వాళ్లంతా టీనే సేవిస్తువ స్తున్నారు. శతాబ్దాలుగా. సందెవేళ్లలో కాఫీ సేవిస్తూ గడిపిన మధురక్షణాలు వాళ్ల జీవితాల్లో లేవు. తమ శరీరంలోకి ప్రవేశించాలనుకుంటున్న ఒక విదేశీ వస్తువులా కాఫీని చూడటం, దూరంగా పెట్టడం జరగుతూ ఉంది.
ఈ అనుభవంతో రాపే నెస్ట్లే కంపెనీ అధికారులు దగ్గరకు వెళ్లాడు. జపాన్ సమాజంలో కొత్తగా ‘కాఫీ’ ప్రవేశపెట్టడం కష్టమని, ఇది చాలా లోతైన జాతీయ సాంస్కృతిక సమస్య. ఈ తరంలో జపనీయులను టీ నుంచి కాఫీ వైపు మళ్లించడం కష్టమని, ఎన్ని అడ్వర్టయిజ్ మెంట్లు కురిపించిన ఇపుడున్న తరం మారదని ఆయన చెప్పారు. అయితే, ఆయన ఒక సలహా ఇచ్చారు. కాఫీ సువాసన ఉండేలా చాక్ లెట్లు తయారు చేసి పిల్లల మీద ప్రయోగించడండి అని చెప్పారు. దీనితో నెస్ట్లే సువాసనకు పిల్లలు క్రమంగా అలవాటుపడతారు. దీనితో పిల్లల మనోఫలకం మీద కాపీ సువాసన చెరగని ముద్ర వేస్తుంది. అంతేకాదు, దీనికి సెకండరీ ప్రభావం పెద్దల మీద పడుతుందని ఆయన చెప్పారు. ఎలాగంటే, పిల్లలు ఈ ప్రకారం కాఫీ ఫ్లేవర్ ఉన్న చాక్లెట్స్ తింటున్పుడు క్యూరియాసిటీతో పెద్దలుకూడా కొరకడంమొదలుపెట్టి కాఫీ సువాసనను పరిచయం చేసుకుంటారు. రాపే ప్రయోగాన్ని నెస్ట్లే స్వీకరించింది. ఆయన సలహాలనుపాటించింది. ఒక దశాబ్దం పాటు జపాన్ పిల్లలకు కాఫీ సువాసనతో ఉన్న చాక్ లెట్ లను పరిచయం చేసింది. ఈ చాక్లెట్స్ తింటూ, కాఫీ సువాసన అనుభూతితో ఆ తరం పిల్లలు పెద్దవాళ్లయ్యారు. వీళ్లంతా కాఫీ సువాసనకు,కెఫీన్ కు అలవాటుపడిపోయారు. ఇపుడు జపాన్ వాతావరణం అనుకూలంగా ఉందని నెస్ట్లే భావించింది నెస్ కెఫే ఇనస్టంట్ బారిస్టాస్ ని జపాన్ లో విడుదల చేసింది. ఇవి ఇళ్లలోనేకాదు, ఆఫీసుల్లో వాడేందుకు కూడా అనుకూలంగా ఉంటాయి.
ఇది కూడా చదవండి